マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

キャズムを超えるために「フィルター・思考枠の違い」に注目するマーケティングを!

キャズム理論とは、ムーアが主張した理論で、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には「深く大きな溝」があるとし、これをキャズムと呼ぶものである。

一般にアーリーアダプター層が積極的に新しい技術を採用するのに対して、アーリーマジョリティ層は安定や安心を重視する傾向がある。そのため市場の一部に過ぎないアーリーアダプター層が採用したところで、アーリーマジョリティ層の不安は解消しない。 つまり両者の要求が根本的に異なっており、キャズムを超えて初期市場からメインストリーム市場に移行するためには自社製品の普及段階に応じて、マーケティングアプローチを変える必要があると説いている。

「キャズム理論」wikipedia

この理論は「同じフィルター・思考枠」を持っている集団に区分したとも考えることが出来る。つまり、イノベーターは新しいものに高い価値があるというフィルター・思考枠で常にモノゴトを考える人であり、アーリーアダプターはその新しいものを実際に適用してみることに価値を感じる人たちである。マジョリティは、早急に飛びつくことのリスクという側面で物事を見る一方で、新しさが成長を促進させるというフィルター・思考枠で物事を考える人だ。つまり、大きく分けて5つのフィルター・思考枠を通して物事を見る人がいると考えることが出来る。

そう考えるとアーリーアダプターとマジョリティの間にある「キャズム」を超えられない理由もこう説明することが出来る。つまりは、アーリーアダプターとマジョリティが使う「フィルター・思考枠が異なる」からキャズムが生まれるのだ。

異なるフィルター・思考枠を通して物事を見るということは、その商品サービスに対して魅力的に見えるポイントが違うということだ。アーリーアダプターにとっては技術的なフィルター・思考枠で商品サービスを見る傾向が、マジョリティにとっては技術的視点で商品サービスを見ることはなく、リスクと成長のバランスが取れるかどうかというフィルター・思考枠で物事を判断する。結果として、アーリーアダプターはマジョリティが魅力的に感じる説明が出来ず、キャズムを超えることが出来ないということだ。

ムーアによれば、その「キャズム」を超えるためには一部のアーリーマジョリティに徹底的に適応させることだと説明した。一部の業界に特化し、そこで大きな成果を上げることで隣接する業界のアーリーマジョリティに広まっていく可能性があるということだ。

一部のマジョリティの高い評価は、同じフィルター・思考枠を持った人たちであるために広まりやすくそして同じフィルター・思考枠で考えるために理解されやすい。アーリーアダプターの言っていることは理解できないが、同じマジョリティなら共通言語を使って理解しやすいように説明してくれる。そのため、ムーアはキャズムを超えるためにマジョリティの中でも高い評価を得られる集団を選べと言っている。そしてさらに、十分な発信力があるマジョリティの集団を選べとも言っている。

しかし実際にはマジョリティにとっては新しい商品サービスを評価するためのフィルター・思考枠を持ち合わせていないことの方が多い。例えば、AIを評価するための考え方を既に持っていた企業が存在するだろうか?これまでにない技術を自社にとって最も良い形で活用するための考え方を持っていることなんてあり得ない。マジョリティはそんな都合よく高く評価してくれる考え方をたまたま持ち合わせていることはない。殆どの場合、特にAIなどの最新技術の活用については同業界の成功事例の説明を聞いても納得して行動する企業は殆どない。

企業には常に課題は存在するが、ほとんどの場合代替手段が存在する。現代においては特にそうで新しい商品サービスでなくてもよいことの方が多い。AIでなければダメなんだってことは滅多にない。そのような中で新商品サービスが隣接する集団に伝播していくためには、高く自社商品サービスを評価してもらえるフィルター・思考枠を企業は見つけ伝えていかなければならない。

から、企業にはマーケティングが必要になる。もし、企業にマーケティング能力に長けた人材がいるのであれば、どのようなフィルター・思考枠を使って(どのような視点で)自社商品サービスを見てもらことが最も効果的なのかを探り発見していくはずだ。ムーアは、各ステージによって適切なマーケティングをする必要があると言った。それはまさに各ステージの人々が使うフィルター・思考枠を正確に把握し、そのフィルター・思考枠を通して自社商品サービスが魅力的に見えるように調整していかなければならないということだ。

顧客は、フィルター・思考枠を通して物事を見る。物事を論理的にそして客観的に判断するわけではない。特定の偏見を持って物事を見るものだ。そして、その物事の見方は様々であり、それら偏見を持った人々がどのようにつながっていくのか、結果どうして普及しないのかをこの理論は説明しているのである。そう考えることでマーケティング上で出来ることが見えてくるのである。

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