マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

顧客は「答え」が欲しい?

先日、宣伝会議2015年8月号に『データで見る生活者が全部見たくなるコンテンツのヒント』という記事がありました。その記事には閲覧する頻度が高いコンテンツとして「動画」「製品レビュー」「How to(課題解決)」がトップ3を占めているということが書かれてあり、コンテンツ制作において参考になるリサーチとなっていました。しかし、その記事には、当然の疑問としてなぜその3つが閲覧する頻度が高いコンテンツなのかという疑問に答えてはいませんでした。なので、ここで自分なりの考えを書いておこうと思います。

各コンテンツを頻度が高い順番に並び替えると以下の通りとなります。

1位:動画(44.4%)
2位:製品レビュー(41.8%)
3位:How to(課題解決)(30.8%)
—————————-
4位:リサーチ(22.2%)
5位:意見記事(19.3%)
6位:ケーススタディ(18.2%)
7位:本のレビュー(14.7%)
8位:リスト(13.9%)

 

直接的な答えを得ることが出来るコンテンツは頻度高く閲覧される傾向

動画・製品レビュー・How to(課題解決)にはそこに答えに近いものがあると思わせてくれる部分で大きいと私は思いました。トップ3はそれを閲覧することで自分が望む答えを得ることが出来る可能性が非常に高いと感じているのです。製品レビューを閲覧することでこの製品を購入するかどうかの答えとすることが可能になりますし、How to(課題解決)を閲覧することでその答えを得る可能性が高くなります。もちろん、読めば必ず答えになるわけではありませんが、答えになる可能性は高いものであると考えているので、頻度高く閲覧されるコンテンツなのだと思います。

 

トップ3以外は、間接的な答え

一方、意見記事・リサーチ・ケーススタディ・リストは、閲覧することで答えを得ることが出来るとは感じにくいのだと思います。これらコンテンツを読むことで得ることが出来ると予想されるのは、答えとなるための材料です。そのコンテンツを閲覧することで直接的な答えは得ることは出来ないけれど、それら材料を集めて閲覧者自らが考えることで初めて答えになる要素です。意見記事は他人の意見ですから直接的な答えになると思って閲覧する人は少なくないでしょう。また、リサーチ、ケーススタディ・リストなどは特に間接的な答えである特徴を強く持っています。データを得たとしてもそのデータから答えを自分で考えなければならないですし、ケーススタディにしても自分に照らし合わせたらどうだろうと考える必要があります。また、リストもそこから答えを自分で考えなければなりません。そのような傾向を持つのがトップ3にはない特徴であると思います。

 

動画だけは、感情的な答えを満たすもの

ここで「動画」についてだけ書いていなかったので、書きたいと思います。なぜ、動画だけは別にして説明するのかと言えば、動画だけは他のコンテンツとは少しだけ違うからに他なりません。この調査における動画がどのような種類のものなのかが記載されていないので何ともいえないですが、おそらくは、Youtubeなどで動画を見ているのだろうと思われます。それはつまりは、自分の感情的な部分の答えを直接的に満足させるという意味でだろうと思います。製品レビューや課題解決も感情的な部分から派生するという意味では同じですが、最後に解決したいのは知的な部分であることが少し違うのだと思います。動画は感情的な答えに直接的な答えを提供しているのだと思います。

 

動画、イラストなどのコンテンツはブランドイメージに影響を与えない

また、この記事には他にも「ブランドに影響を与えるコンテンツ」という調査結果もありました。そこで面白いと思ったのは、上記で説明したような動画コンテンツがブランドへの影響力が低いことです。これはつまり、頻繁に動画を見ているからといって動画を作ればいいという単純な話ではないということです。結局、人々は感情に流されるだけではなく、ちゃんと考えているということです。コンテンツ制作では詳細にきちんと真面目に説明することが人々に好印象を与えるということだと思います。

あまり閲覧されないコンテンツが実は最も影響力があるコンテンツ。この調査結果が正確だというのであれば、我々はどう対応すればよいのでしょうか。地道に質の高いコンテンツを提供し続けるのか、動画でリーチを広げるのか。私は、そのどちらでもないような気がしています。どうすべきは企業によっても違うでしょうし、目的によっても違うでしょう。また、真面目なコンテンツを閲覧しやすくしてやるのかという点についても考える余地のある部分だと思います。また、以前の記事(どのように情報を消費してもらうのかを考える)でも書きましたが、どのようにして情報を消費してもらうかもとても大切だと私は思っています。単に文章を読んでもらおうとするのではあまりにも芸がなさすぎます。どのようなストーリーの中でコンテンツを閲覧してもらうのかということも考えられるものだと思います。これだけのデータですが、何をすればいいのか様々なヒントが考えつけるような調査であったと思います。

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